La récupération de l’image d’Obama dans la publicité

(voir culture pub, semaine du 8 mai 2009)

 

Barack Obama est en train de devenir une « icone » de la publicité. L’icone est utilisée en publicité au sens cognitif, pour sa force de persuasion. L’icone est la catégorie du signe médiatique qui a le rapport le plus direct à la réalité (tandis que l’indice et le symbole s’en éloignent progressivement et de plus en plus arbitrairement). Les valeurs figurées par Obama sont sensées se transférer immédiatement à la marque. Celle-ci bénéficie ainsi d’un certain nombre de connaissances et d’émotions perçues par le public, qui en évalue les propriétés, pour en  anticiper les bénéfices à l’usage. Obama en tant que figure incarne d’une part la nouveauté (le premier président noir) et de l’autre la réussite de l’outsider par rapport au tenant du titre (Hillary Clinton d’abord, Dick Cheney ensuite). C’est le sens de l’utilisation de son sosie dans plusieurs campagnes (aux Etats-Unis comme en France). Le slogan d’Obama vaut pour logo : « Yes we can » envoie un message euphorique et optimiste de pouvoir et de jubilation (en réponse-écho au mythique « I have a dream » de Martin Luther King).  Il est en phase avec le concept de prise d’autonomie (empowerment) très prisé à la fois dans les situations politiques (pour faire en sorte de gagner le vote des indécis, nombreux aux Etats-Unis) et dans des situations de consumérisme (pour dégager des comportements individualisés).

 

Les icones s’appuient sur les métaphores (de type indiciel, en rapport de contiguïté avec la réalité) pour favoriser la mémorisation et elles sont devenues le mode de fonctionnement principal de la publicité.  Elles aident à la prise de décision tout comme à l’apprentissage (et donc à la fidélisation). Elles conviennent à la publicité parce qu’elles peuvent établir des relations incongrues, donc surprenantes et inattendues, entre objets ou entre situations.  Elles suscitent une meilleure mémorisation, par la présentation de nouvelles perspectives.  C’est là-dessus que tablent des marques comme Pepsi, Ikea ou encore Starbucks aux Etats-Unis. Pepsi est l’éternel second face à Coca-cola, Ikea représente encore l’étranger suédois, Starbucks offre un produit de luxe un peu difficile à négocier en ces temps de crise financière… Ces marquent y trouvent aussi une certaine compatibilité idéologique : accès démocratique à l’ameublement ou au goût pour tous, diversité culturelle, protection de l’environnement et commerce « équitable ».  En outre, certaines de ces marques avaient déjà soutenu Obama pendant la campagne. Elles capitalisent sur leur prise de risque réussie. 

 

Le risque de s’aliéner les consommateurs est ainsi moindre qu’il n’y paraît: aux Etats-Unis la publicité politique et la publicité commerciale ne sont jamais loin. Elles sont toutes deux protégées par le Premier amendement depuis les années 1960 (il protége la liberté d’expression sous toutes ses formes). Elles se partagent les mêmes avancées des neuro-sciences (sur le neuro-marketing) et il n’est pas rare que le personnel d’une campagne électorale se retrouve, l’événement fini, sur une campagne publicitaire, par un phénomène de porte tournante bien connu dans le milieu. En outre, ces marques ont pour cible de prédilection les électeurs d’Obama : les jeunes de la « génération du millennium » ou encore de la « génération du consensus diversitaire à la Barney » (le petit dinosaure violet de Rue Sésame), —nouveaux entrants en politique mais aussi nouveaux entrants sur le marché. Elles visent le long terme : l’association de la marque avec cette élection inédite, d’ores et déjà inscrite dans la mémoire collective comme la promesse d’une aube nouvelle, ne peut que provoquer de la fidélité à long terme, ce qui est le rêve de toute marque.

 

La mémorisation est  supposée être d’autant plus efficace si elle est liée à l’état interne d’un moment déjà vécu, car se remémorer consiste à appeler à la surface un moment passé.  Tout processus de décision est modulé par un état affectif, souvent réactualisé, et le plaisir et l’hédonisme facilitent la récupération mémorielle et la reconnaissance ou le rappel du souvenir. Les publicitaires espèrent ainsi inscrire durablement leur marque dans la mémoire collective et individuelle des jeunes Américains, futurs consommateurs de toutes sortes de produits.  La situation même de consommation est ici associée à l’engagement, avec une congruence entre publicité, promesse et réalisation.  Elle  dégage le sentiment très fort de détenir des informations potentiellement utiles sur l’état du monde et induit un rapport de crédulité par rapport à des expériences de l’ordre du possible (comme cette élection inédite).

 

Le signal social est d’autant plus fort qu’il est testé en relation aux goûts et préférences individuelles.  Ce qui laisse davantage perplexe sur l’usage de l’image d’Obama dans les publicités à l’étranger. Certes, la mondialisation a aidé à rendre la campagne d’Obama omniprésente dans beaucoup de pays, surtout dans les pays occidentaux mais pas seulement.

Si Aux Etats-Unis c’est l’image de l’outsider qui l’emporte, dans le reste du monde, c’est moins sur. Il semble d’ailleurs que ce soit surtout le slogan « yes we can » qui marche, ce qui n’exclut pas l’utilisation de son sosie (une icône brut de décoffrage), comme dans le cas du CRAN en France pour lutter contre les discriminations et importer le message politique d’Obama sur une scène fermée à la diversité ethnique. C’est la dimension volontariste du personnage et de son slogan qui séduit ici. 

A l’étranger l’utilisation de l’image peut se difracter en diverses facettes et diverses promesses : outre la promesse volontariste d’un monde meilleur, ce peut être la promesse cognitive (tout problème peut avoir une résolution heureuse, comme pour Greenpeace) ou affective (le produit peut avoir une valeur relationnelle, comme chez Nouvelles Frontières ou Mauboussin) ou encore une valeur conative (faire prendre la décision d’acheter un produit nouveau, comme pour la glace russe Duet ou les morceaux de poulet panés en Allemagne). Dans tous les cas, la proposition faite au consommateur est concrète, suggère un bénéfice ou une valeur ajoutée notamment en terme de style de vie.  Il sera intéressant de voir les retombées à rebours, sur l’image politique d’Obama en tant que président, dans le recyclage culturel provoqué par la mondialisation. Une évaluation à suivre, en espérant que ce ne sera pas une dévaluation : une image par trop usée pourrait affecter l’usure du pouvoir…

 

Quelques publicités aux Etats-Unis :

 

Pepsi et « optimism project » 
http://newsbusters.org/blogs/matthew-balan/2009/01/12/cnn-highlights-pepsi-ikeas-obama-inspired-ad-campaigns

 

Ikea redécore la Maison blanche
http://thefutureofads.com/2009/01/19/ikea-to-embrace-change-and-decorate-oval-office-for-obama/


Starbucks reprend la rhétorique de la campagne
http://www.youtube.com/watch?v=HKppxptbJLA

All State utilise l’acteur « Président » noir de la série 24h:
http://www.youtube.com/watch?v=6HNKqffU3Cc

Un Casino de l’Indiana utilise un faux discours d’Obama
http://www.youtube.com/watch?v=X9oPI2S_iUc

 

Quelques publicités en France:

le CRAN utilise le sosie d’Obama pour lutter contre les discriminations:
http://sebastienbouchindhomme.blogspot.com/2009/01/barack-obama-contrl-au-facis.html

la Fédération Française de Foot utilise le slogan « Yes we can »
http://www.dailymotion.com/swf/x83men

Nouvelles frontières
http://www.thierryweber.com/fr/2008/11/19/du-yes-we-can-partout/

 

 

Mauboussin utilise le slogan « yes we can »
http://www.latribune.fr/tribunemoi/business/20090226trib000348778/mauboussin-continue-la-provocation.html – 28k

 

Greenpeace dit « yes we must » à Sarkozy
http://lachaineverte.fr.msn.com/actualites/article.aspx?cp-documentid=11558772 – 48k –

 

Quelques publicités dans le reste du monde :

une pub des Philippines utilise un sosie d’Obama
http://www.youtube.com/watch?v=s–_zRBBmSw

la glace russe « Duet »:
http://obamafoodorama.blogspot.com/2009/03/obama-duet-ice-cream-bar-ad-yep-its.html

les fried chickens « Obama fingers »
http://obamafoodorama.blogspot.com/2009/03/international-obama-foodie-homage-obama.html

 

Divina Frau-Meigs

 

Creative Commons License
La récupération de l’image d’Obama dans la publicité by Divina Frau-Meigs is licensed under a Creative Commons Attribution-Non-Commercial-No Derivative Works 2.0 France License.

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