Le Jeu de la mort et Le temps de cerveau disponible (2e partie)


l’autorité des médias en cognition — réduction de l’incertitude et tatouage cérébral

Là où Le Temps de cerveau disponible ne transforme pas l’essai du Jeu de la mort, c’est dans l’analyse de la téléréalité de manière plus générale, l’explication par les pulsions étant trop rudimentaire et obsolète au vu des avancées en neuro-sciences. Il est regrettable que l’équipe scientifique de Zone Xtrême n’ait pas été invitée à pousser plus loin l’interprétation cognitive de la téléréalité et son lien avec la publicité. Là où le premier volet était convaincant et terrifiant, le deuxième volet est défaillant et frustrant. L’explication psychanalytique habituelle par les pulsions fait fi de l’inconscient cognitif et paraît par trop réductrice : la téléréalité nous attirerait parce qu’elle met en scène nos pulsions de vie et de mort et fait appel à l’abject en nous. L’image du spectateur qui en ressort se fonde sur une vision très pessimiste de la nature humaine.

La perspective cognitive permet une mise en contexte plus subtile : la téléréalité nous attire comme espace transitionnel où nous essayons de réduire l’incertitude de l’économie actuelle, qui nous oblige à la révision des positions éthiques établies par le modèle économique classique. La téléréalité, comme tout espace audiovisuel, est un genre transitionnel, à la manière dont l’entendait Donald Winnicott, comme une « aire transitionnelle d’expérience à laquelle contribuent simultanément la réalité intérieure et la vie extérieure ». Cette aire apparaît comme « un lieu de repos pour l’individu engagé dans cette tâche interminable qui consiste à maintenir à la fois séparées et reliées l’une à l’autre réalité intérieure et réalité extérieure ».

Ce qui est contestable, c’est la nature de ce qui est mis dans cet espace de cerveau disponible et le but de son investissement par la publicité. Dans le documentaire, l’explication par l’économie politique est convaincante : le genre émerge pour recueillir une manne publicitaire importante après la fragmentation des chaînes du paysage audiovisuel, la concurrence d’internet et l’explosion de la bulle des dot.coms suite au 11 septembre 2001; le genre permet toutes sortes de placements de produit  plus ou moins clandestins qui étendent les options publicitaires au parrainage et au sponsorat, dans un paysage français contraignant à ce sujet et en plein débat européen sur la Directive néo-libérale « Services des Médias Audiovisuels » (en remplacement de la plus contraignante Directive « Télévisions Sans Frontières »).

Mais si elle est nécessaire, cette explication n’est pas suffisante pour expliquer la survie de ces programmes de téléréalité. C’est le rôle de l’économie en cognition qui peut compléter une analyse difficile et complexe des phénomènes en jeu : la façon dont le cerveau établit des prédictions du comportement chez l’individu et dont il vise la réduction de l’incertitude dans l’environnement permet de comprendre comment les médias sont devenus de plus en plus utiles à ce mode de résolution de problème assez probabiliste somme toute qu’est la publicité.

L’économie des réseaux adaptatifs non-linéaires et non-rationnels

Beaucoup de systèmes de croyances valorisent la prévisibilité, comme projection dans le futur, sous la forme d’un monde meilleur, un paradis, un nirvana… Dans tous les cas, il s’agit moins d’exploitation des pulsions que de réduction de l’aléatoire et du risque qui, dans la mondialisation, dépendent beaucoup moins du paradigme de l’offre et de la demande associé à des choix rationnels et beaucoup plus des choix irrationnels d’individus pris dans des « réseaux adaptatifs non-linéaires », selon John Holland, créateur de l’école de Santa Fé. Alors que la théorie classique conçoit les agents économiques comme des êtres raisonnables et optimisateurs, qui agissent de manière très utilitariste sur la base de probabilités corrigées par toutes sortes d’indicateurs (le CAC 40, la cote boursière, les rapports annuels), l’explication cognitive de l’économie ne présume pas de l’existence d’un seul processus dominant.  Elle considère les agents économiques dans leur diversité et dans leur tâche de résolution de problèmes : l’interaction humaine, par le biais des amis, des liens de voisinage ou de collégialité, joue un rôle dans la prise de décision, et elle n’est pas toujours rationnelle, mais déterminée par les valeurs et les normes partagées par le groupe.  Les individus ne font pas des choix isolés et autonomes mais au contraire des choix liés à leurs réseaux d’appartenance, qui peuvent être multiples, avec des stratégies d’échange autres que le marché (troc, enchère, don,…), comme une forme d’adaptation à leur environnement.

Contrôler cette structure en réseaux devient crucial dans l’économie globalisée néo-libérale, une structure définie par des schémas d’interactions récurrentes entre agents, institutions et entreprises, pour créer des procédures socialement définies et souhaitées, avec une relative prévisibilité. Dans ce contexte situé, l’économie néo-libérale mondialisée doit de plus en plus considérer la « valence hédonique » et la « valoration de la contingence » dans l’évaluation des besoins des consommateurs soudain devenus aussi des usagers. La première fait une promesse de plaisir tandis que la deuxième entérine l’éphémère, le changeant et l’accessoire (par rapport au nécessaire vital). Toutes deux confèrent de la valeur à des attributs environnementaux locaux qui apportent le bien-être et le sentiment de se trouver dans l’échelle d’interaction appropriée. Toutes deux essaient d’évaluer cognitivement le coût des avantages intangibles que les individus attendent moins de l’acte d’achat que de l’acte d’usage. Elles incorporent des caractéristiques implicites comme la qualité de la vie ou l’environnement et sont applicables tant aux marchandises physiques qu’aux biens intangibles.

Les médias, en tant qu’espaces transitionnels doublés d’espaces transactionnels,  font partie intégrale de ces agents, institutions et entreprises, surtout depuis qu’ils appartiennent à de grands groupes dont ils sont un actif marginal (Bouygues, Lagardère,…). La télévision en est encore le fleuron  et ses programmes sont utilisés comme des tests de justesse : une façon de vérifier ce qui marche ou ne marche pas, par constante approximation, en tenant compte des attentes et des projections des divers acteurs, de leurs croyances et de leurs réseaux. Du coup, elle doit intégrer une forme de personnalisation et de localisation, pour faire sens dans une culture donnée, suivant une logique de situation.  C’est ce que font constamment les programmes de téléréalité, qui ont évolué en diverses niches (le relooking, l’échangisme, le radio-crochet,…) et dont la licence d’exploitation de base se décline différemment de pays en pays.

La téléréalité permet ainsi de troquer l’incertitude de l’environnement pour la prévisibilité de la situation, dans un monde où les interactions deviennent de plus en plus impersonnelles et sujettes au risque. La publicité est sans doute un des rouages les plus lubrifiants à l’égard du risque et de la prévisibilité, car elle s’appuie sur la stabilité des marques et fonctionne sur un mode individuel et collectif à la fois, donnant l’impression qu’elle est personnelle tout en étant suprêmement impersonnelle, selon la formule magique prêtée à la ménagère de moins de 50 ans : « Je porte ce modèle unique, comme tout le monde à Paris … »

La manipulation cognitive par le neuro-marketing et le tatouage cérébral

La publicité n’est pas une fatalité du dispositif des médias, même si son existence a été naturalisée au cours de leur évolution.  Elle est née d’un double problème cognitif de l’économie libérale : Comment déterminer le financement des représentations à diffuser sur les écrans? Comment réduire l’incertitude des consommateurs face aux offres multiples du marché ?

La réponse au financement des représentations ne s’est pas élaborée sans heurts car qui détient la puissance financière détient un certain contrôle éditorial sur les contenus : l’État ? Le marché ? Le public ? Les pays ont pris des décisions différentes, selon leurs conceptions du marché et leurs systèmes de croyance.  Les Etats-Unis et beaucoup d’autres pays à leur suite ont opté pour un financement par le marché uniquement, dans le droit-fil de la concurrence néo-libérale.  L’Europe fait figure d’exception, surtout la France, car le choix s’est d’abord porté sur une redevance répartie entre tous les citoyens et la création de médias de service public, sous monopole d’Etat, dans le droit-fil d’une logique étatiste centralisée. Ce n’est que dans les années 1980 que ce système est devenu hybride, avec financement mixte par la publicité et par la redevance, suite à la privatisation partielle du paysage audiovisuel, sous la pression des Etats-Unis et des grandes entreprises multinationales en quête de nouveaux marchés. Les années 2000 ont vu la manne se tarir et se déporter sur internet,  de sorte que les chaînes commerciales ont du prendre des mesures drastiques pour survivre : dénoncer les pratiques de concurrence déloyale des chaînes publiques (qui ont toujours refusé la téléréalité, sentant bien son lien avec la publicité), et créer des émissions à placement de produit, ce qu’internet ne savait pas encore faire.

La réponse à la réduction de l’incertitude a été apportée par la décision de donner de la visibilité aux marques, en les mettant en concurrence, pour téléguider les choix des consommateurs. La publicité joue un rôle crucial dans les modalités de décision et d’attribution de valeur à une marque en la construisant comme une garantie de prévisibilité : le produit vendu est stable et conforme, quel que soit le point de vente et le moment de l’année.  Elle vise à relier la construction de l’image de marque aux stratégies des consommateurs pour leurs choix et préférences. D’où l’importance de travailler sur les processus de mémorisation des individus et sur leurs modes de consommation, car l’expérience sociale est très importante dans les choix irrationnels des consommateurs en réseaux adaptatifs  très sensibles à la reconnaissance des autres et la présentation de soi.

La reconnaissance des marques est une forme d’apprentissage dont les effets se prolongent à long terme.  Les choix et les goûts développés à l’adolescence se maintiennent chez l’adulte et créent une certaine forme de conformité : le travail de la mémoire peut venir supplanter celui de la qualité ou du goût réel, car la marque est une forme de tatouage du cerveau, associé en outre à la dopamine qui produit de l’euphorie et de la confiance, même si ce qu’elle offre est éphémère. Des chercheurs comme Read Montague, qui utilise l’imagerie médicale pour analyser l’impact de la publicité, ont étudié l’association du logo d’une marque avec l’image et le goût.  Ils ont montré que le cerveau réagit aux marques au point de changer la perception du goût chez l’individu.  Si la marque est inconnue du sujet, la zone du cerveau qui réagit est celle du goût.  Si la marque est connue, c’est la mémoire qui réagit par le biais du rappel et de la reconnaissance.  La marque semble imprimée dans le cerveau, dans le système nerveux, notamment l’hippocampe, qui stocke et restitue les souvenirs. La mention de la marque dans la remarque de Patrick Le Lay, à la direction de TF1, en juillet 2004, selon laquelle à la télévision, «  Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible » révèle sans doute son propre tatouage cérébral et celui de toute une génération : Coca-Cola n’a-t-il pas ré-inventé le Père Noël (qui n’a plus rien du Père Fouettard) ?

Le neuro-marketing s’appuie sur toutes ces recherches cognitives concernant la mise en mémoire. Par la création d’un discours intériorisé sur le désir, qui relie émotion à mémoire et mémoire à décision, il cherche à déclencher des envies d’achat non-rationnelles. L’émotion est un élément important pour l’optimisation de la mémorisation, car elle lie un  moment vécu dans le passé à un état interne (plaisir, peur,…). Se remémorer consiste à appeler à la surface un moment passé, qui doit être différent d’une perception contemporaine. Tout processus de décision est en effet modulé par un état affectif, souvent réactualisé, comme la madeleine de Proust ou les cadeaux du Père Noël. Par le biais des mini-récits de la pub, les neuro-marketeurs essaient donc d’activer des émotions avec le but de « faire peur » ou de « faire rire ».

Ces émotions sont mises à l’épreuve, de façon complémentaire, avec une nette division des tâches : la publicité est euphorique, la téléréalité est anxiogène. Tandis que la publicité suscite du plaisir, la téléréalité se charge de produire de l’inquiétude face à l’incertitude. Les émotions sur lesquelles elle joue sont principalement celles liées à la peur : peur de perte de l’estime de soi, peur de ne pas être à la hauteur, peur du risque, peur d’être le maillon faible. Pourquoi l’insistance sur la peur, même sous la forme ludique du jeu ? Parce que la peur, contrairement à la colère, ne fait pas réagir par la poursuite de l’action mais  par son abandon : elle suscite la mise en conformité et l’obéissance à l’autorité, comme le démontre Le Jeu de la mort.  Entre deux crises d’anxiété, la publicité paraît comme un écran-écrin où « tout n’est qu’ordre et beauté, luxe, calme et volupté » dirait Charles Baudelaire, — un espace transitionnel et transactionnel où la résolution de problèmes s’accomplit par l’acquisition et l’usage d’un produit de marque. La valence hédonique et la valoration de la contingence sont ainsi assurées en association avec des marques conformes, identifiables par tous.

La publicité peut être vue comme un des moyens les plus puissants de renforcer la conformité, y compris par sa façon de casser les codes conformistes, ce qui autorise un peu de jeu dans les valeurs de l’économie de marché et permettent d’éviter la saturation par des effets de gamme où la même marque joue de son produit original et de déclinaisons diverses et variées (version light, senior, bio,…). Utilitariste, elle investit la norme d’internalité (par laquelle les individus définissent leur utilité sociale) et le besoin de contrôle de soi des individus, surtout les jeunes, pour transformer des tendances structurelles en tendances personnelles : la préférence pour les explications dispositionnelles (« c’est ma faute ») plutôt que pour les explications situationnelles (« c’est la faute du système ») est idéologique et relève d’une croyance propre au libéralisme.

La publicité, par ses mini-récits et son recyclage constant des signes culturels, contribue à transformer une situation (provenant d’une proposition médiatique) en une disposition personnelle (activant un choix interne).  Elle s’insère alors sans heurts dans une vision individualiste de la société de consommation, qui tend à faire croire aux individus qu’ils font des choix autonomes alors qu’ils sont manipulés par l’offre médiatique. Elle favorise l’inhibition du sens critique à l’égard de toute contrainte structurelle du système néo-libéral, la faute pouvant seulement être attribuée à l’individu, en défaut d’autonomisation et en excès de narcissisme. Le caractère normatif (de jugement et de comportement) fortement induit par les médias est ainsi caché par le ludique et l’esthétique mais reste sous-jacent et activable de spots en spots, de programmes en programmes, de plateformes en plateformes.

Ce dispositif de bio-pouvoir n’est pas sans conséquences politiques et sociales, car l’économie joue ainsi un rôle de vecteur de culture et d’idéologie.  La maximisation de l’utilité sociale, de l’individualisme et de la présentation de soi vont dans le sens d’un marché narcissique et auto-centré, qui n’a que faire des identités et valeurs culturelles, au point qu’il est difficile de se recentrer sur le bien commun.  Lorsque la mise en conformité atteint le conformisme de masse, que tout s’équivaut, que l’individu trouve difficilement ses marques dans le collectif autrement que par le recours aux marques, un malaise s’installe dans la civilisation…

Creative Commons License
Le jeu de la mort et Le temps de cerveau disponible (1ème partie) by Divina Frau-Meigs est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Paternité-Pas d’Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France.

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