Chroniques des années du ‘givre’ : les figures mythiques de la « contre-culture cybériste » —les media jammers et adbusters (Part 1)

NB : Les années du givre sont celles du point de bascule à l’ère cybériste, avec le web 2.0 : elles suivent le moment irréversible où les activités en-ligne ont la priorité sur les activités hors-ligne et n’ont pas nécessairement de retombées dans la réalité physique. Elles sont fondées sur l’extraction de l’information comme matière première du 3e âge de la révolution industrielle, celui de ladite « Société de l’information ». Elles sont menées par une « contre-culture » confidentielle au départ dont les choix, croyances et attitudes sont déterminants pour nos modes de faire et d’être sur les réseaux numériques. Les membres de cette contre-culture sont décrits comme des « givrés » (geeks), des « punks du code » (cypher punks), des « pirates de l’information » (hackers) qui expriment une culture de l’éternelle rébellion caractérisée par des styles de vie en marge, une idéologie anti-autoritaire de type libertaire et une attitude de féroce autonomie, basée sur la débrouille et la bidouille (le sens premier de « to hack » en anglais).

Les activistes qui s’opposent aux médias classiques dominants, issus de l’audiovisuel, se nourrissent des analyses du système corporatiste et de son fonctionnement. Ils s’inspirent en cela de certaines publications de chercheurs comme McLuhan ou Chomsky, dont la bande vidéo, Manufacturing Consent connaît le succès d’une œuvre culte (Wintonick and Achbar). D’autres idées pénètrent leur sphère par des auteurs au statut interlope. Parmi les gourous de l’underground anti-médias se trouvent Guy Debord, avec son internationale situationniste, et Hakim Bey avec sa « Temporary Autonomous Zone (or T.A.Z.) », qui préconise le nomadisme et l’action terroriste poétique à la manière de Guy Debord.

Parmi les manifestes les plus lus, celui de Mark Dery, Culture Jamming, est sans doute celui qui est la meilleure inspiration pour la résistance, avec ses exemples drôles et bien choisis, sa référence aux radios cibistes (jammers ou hammers), et sa démonstration contextualisée dans la culture et l’histoire contemporaine. Le catalogue culte du « Do It Yourself » qui inspire aussi la résistance, est celui de Howard Rheingold, The Millenium Whole Earth Catalog, fourre-tout des styles de vie hippies et de leurs continuateurs sur l’Internet. Le site créé par Rheingold sur cette idée est le WELL (Whole Earth ‘Lectronic Link), l’un des plus anciens lieux de rencontre et de conférence virtuelle sur l’Internet, une sorte de think tank alternatif sur le futur des médias et de la démocratie (Rheingold 300).

D’autres personnalités du monde des médias, spécifiquement la presse magazine, servent de porte-étendard, comme Steward Brand et Howard Rheingold de Whole Earth Review, Erik Davis et Julian Dibbell de Village Voice, R.U. Sirius de Mondo 2000 et Kevin Kelly et Gareth Branwyn qui participèrent à la rédaction de Wired, à ses débuts. Toutefois les activistes ont une approche de terrain d’un pragmatisme tout américain, qui n’hésite pas à faire la critique des intellectuels comme n’étant pas assez impliqués dans l’action.

D’autres personnalités moins visibles mais plus impliquées sont donc convoquées, tel Ray Tomlinson, qui a développé le programme ancêtre du e-mail au sein même d’ARPANET pour répondre à des besoins d’échanges informels entre chercheurs. Il est considéré comme l’un des premiers hackers par la communauté, tout comme Steve Crocker, qui a mis en place le
« Request for Comments (RFCs ) » comme mode d’évolution coopérative des standards de fonctionnement du Réseau des réseaux. Il y a aussi Ted Nelson, auteur du manifeste de la contre-culture informatique, Computer Lib, avec sa vision de Xanadu comme utopie virtuelle. Le mythe activiste gravite autour du « Homebrew Computer Club » et de la personnalité de Lee Felsenstein, animateur du Free Speech Movement (Levy 168-172 ; memex.org ; lists.village.edu). L’atmosphère de la région de San Francisco, avec les deux pôles universitaires de Stanford (privé) et de Berkeley (public), était favorable à l’esprit communautaire comme l’illustre le Community Memory Project de Berkeley, basé sur le partage de l’information et sa décentralisation, au nom de la liberté d’expression.

Ces figures très disparates alimentent le mythe de la contre-culture cybériste, mais peu d’entre elles ont conduit le mouvement vers le « luddisme » ou le radicalisme écologique. Sans implication politique, elles manifestent plutôt un « ethos » communautaire et une certaine incivilité à l’égard de la hiérarchie et du centralisme, à défaut de désobéissance civile. De leur influence, il reste le lien avec la drogue et le psychédélisme, qui unit les hippies et les hackers, ainsi qu’une grande partie de l’industrie contemporaine de l’informatique, que ce soit aux Etats-Unis (Californie new age) ou en Australie (Byron Bay). Pour la contre-culture, l’intérêt de ces quelques figures, c’est qu’elles n’ont pas franchi le pas vers le corporatisme, contrairement à d’autres (Bill Gates, l’ennemi public numéro un, qui s’est construit un véritable Xanadu, dans sa propriété de 40 hectares près de Seattle) ; elles sont restées dans la foi en la liberté d’expression et les systèmes électroniques ouverts, et ont résisté aux sirènes de la liberté du marché et de l’ouverture du laissez-faire.

Les paroles de Kalle Lasn, fondateur du magazine Adbusters et de la Adbusters Media Foundation (www.adbusters.com), formulent un constat sans retour sur le corporatisme libéral, son manque d’authenticité et de diversité malgré des dehors sympathiques (cool).

America is no longer a country. It’s a multritrillion-dollar brand. (…) American culture is no longer created by the people. (…). A free, authentic life is no longer possible in America today. (…) Our mass media dispense a kind of Husleyan « soma ». The most powerful narcotic in the world is the promise of belonging. And belonging is best achieved by conforming to the prescriptions of America. In this way a perverted sense of cool takes hold of the imaginations of our children. And thus a headline manipulative corporate ethos drives our culture. Cool is indispensable—and readily, endlessly dispensed. (…) American cool is a global pandemic. Communities, traditions, cultural heritages, sovereignties, whole histories are being replaced by a barren American monoculture. (..) The Earth can no longer support the lifestyle of the coolhunting American-style consumer. (Lasn, xii-xv)

Se réclamant de Guy Debord et du Situationnisme français des années cinquante-soixante, il reflète un certain mouvement qui ne voit plus de viabilité aux conflits gauche-droite, noir-blanc, homme-femme mais au mouvement Peuple contre Corporation, sans pour autant se réclamer du marxisme. La critique du corporatisme cool tel qu’il est façonné par les médias électroniques de masse s’accompagne du besoin de créer une culture « oppositionnelle » (oppositional culture), par une stratégie de « détournement » prônée par les Situationnistes. Leur manifeste « Culture Jammers Manifesto » précise leurs stratégies contre les « mind polluters » qu’il s’agit de battre à leur propre jeu pour construire un monde avec un esprit « non-commercial » :

We will uncool their
billion-dollar brands
with uncommercials
on TV, subvertizing
in magazines and anti-ads
right next to theirs in
the urban landscape. (…)

We will jam the pop-culture
marketings and bring their
image factory to a sudden,
shuddering halt. (Lasn 128)

Dans cette approche pragmatiste de la situation, la cible pour atteindre les corporations n’est autre que la publicité, comme source de tous les maux induits par les médias. La Media Foundation a pour but de faire des contre-publicités et de les vendre aux grands networks, en insistant sur le Premier amendement. Les media jammers ont produit des publicités comme « Autosaurus » (représentant un dinosaure destructeur fait de carcasses de voitures), « Obsession Fetish » (avec un sosie de Kate Moss, en boulimique), « TV Turnoff Week » (pour prôner l’abstinence télévisuelle !), « G-7 Ecocide » (sur l’apocalypse de la nouvelle économie globale pour l’environnement) ou encore « Buy Nothing Day ». Mais ils n’ont pas réussi à les faire diffuser, sauf la dernière sur CNN. Ils ont pu prouver par là un cas de censure patent du système commercial, sans qu’il n’y ait d’autre alternative pour diffuser ce genre d’information.

Leur « subvertising », qui dénonce la publicité comme l’« erosion of empathy », la production d’« infotoxins « et de « media virus », les a rendus célèbres car il a mis les rieurs de leur côté: ils reprennent en l’imitant un spot publicitaire original et créent un double jeu, en montrant l’opposé de ce que les spectateurs attendent. Ainsi le cavalier solitaire de la publicité pour Marlboro devient-il un squelette se promenant dans un cimetière (au lieu du Grand Canyon). De même pour une certaine marque de cigarettes dont le chameau fétiche, Joe Camel, devient Joe Chemo, mourant sur un lit d’hôpital, soumis à une chimiothérapie (ou Chemothérapie). Leur grand succès est d’ailleurs la lutte contre les corporations du tabac, qui ont été contraintes de payer d’énormes sommes pour indemniser les familles de personnes mortes du cancer induit par la consommation de cigarettes. Outre les corporations du tabac, sont visés le secteur agro-alimentaire, la mode et les grands pollueurs (automobile et pétrole).

Le mot d’ordre des media jammers, c’est l’interruption du flux médiatique, par la suspension ou le détournement. Ils ont d’autres stratégies que le subvertising: boycotts, jours noirs, réorganisations de rangées dans les supermarchés, collage d’auto-collants « GREASE » sur les affiches et dans les chaînes de restaurants, etc. Ils se rendent compte que la guerre se passe dans les esprits et se donnent cinq slogans qui sont autant de mot d’ordre : « true cost » (inclure le coût écologique d’un produit), « demarketing » (retourner le marketing contre lui-même), « doomsday » (montrer la dangerosité du système), « No Corporate I » (refuser le statut de personne légale donné aux corporations et réclamer la responsabilisation légale des actionnaires) et « Media Carta » sur le modèle de la Magna Carta (réclamer le droit pour chaque individu à l’accès à l’information et à la protection de sa vie privée).

A côté d’Adbusters (Seattle), il y a des groupes dont les actions sont plus locales et plus sporadiques. Le Billboard Liberation Front (San Francisco) veut attirer l’attention des médias traditionnels sur leurs propres dérèglements : il détourne les grands panneaux publicitaires, en les redessinant de manière critique sur des sites stratégiques (stades, autoroutes) où les médias sont obligés d’en faire la couverture, comme lors de retransmissions de rencontres sportives. Une contre-publicité du Billboard Liberation Front annonce : « Warning : Healthy profits don’t always require living customers » avec un jeune homme et une jeune femme qui exhalent une fumée en forme de tête de mort. Cette satire contre l’establishment publicitaire et médiatique est aussi pratiquée par des groupes de femmes comme Artfux (New York), Cicada Corps (New Jersey) et Guerrilla Girls (New York) : elles militent contre l’hégémonie des héros masqués masculins (genre Batman) et utilisent la provocation pour montrer que le féminisme peut faire rire de lui-même (guerrillagirls@voyager.com). The Cacophony Society dont les ramifications s’étendent sur toute la côte Ouest (de Seattle à Los Angeles) publient Tales from the Zone , qui donnent des conseils, soit pour éditer les panneaux déjà existants, soit pour les remplacer par d’autres plus provocants (cacophony@address.net).

L’autre support stratégique pour ces groupes est l’Internet sur lequel ils pratiquent le « cyberjamming » qui consiste à utiliser la vitesse de diffusion des informations sur le réseau pour faire connaître une campagne subversive. Les stratégies relèvent alors de la panoplie du manifestant de base : cyberpétitions, protestations virtuelles (liens entre le site protestataire et le site de la corporation visée et « flaming » c’est-à-dire échange d’insultes), sit-ins virtuels (occupation du site par requête de questions multimédias qui bloquent le système), création de sites alternatifs ou « gripe sites » qui sont destinés à faire mal voir la marque visée (uncooling). Le « Buy Nothing Day » lancé par les Adbusters a ainsi donné naissance en 1997 à un véritable mouvement contre-culturel.

Ils révèlent un certain idéalisme, se faisant en fait une très grande idée des Etats-Unis, avec un langage typique du dissent et de la démarche participative :
Culture jammers (…) dissent because they have a strong gut feeling that our culture has gone scandalously wrong and they just can’t participate in it anymore. The old American dream of endless acquisition sickens them, it enervates them. For jammers, downshifting is not simply a way of adjusting our routines : it’s adopting a lifestyle of defiance against a culture run amok, a revolutionary step toward a fundamental transformation of the American way of life. (Lasn 171)

Dans tous ces cas, il s’agit de proposer un autre cadrage, littéralement de re-configurer les figures et les clichés banalisés par les médias. Il s’agit aussi de reconvertir les consommateurs en citoyens, qui demandent un certain contrôle sur leur environnement. Ces groupes se méfient de la gauche classique, qu’ils jugent comme faisant partie du problème pour avoir embrassé de bonnes causes (les minorités, les femmes, l’environnement…) mais les avoir trahies et avoir perdu l’esprit de rébellion si nécessaire face aux structures conformantes très puissantes mises en place par les grandes corporations d’Hollyweb (voir Divina Frau-Meigs, Médiamorphoses américaines, 2001).

 

Contrat Creative Commons
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Basé(e) sur une oeuvre à mediasmatrices.wordpress.com.

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