Steve Jobs dans le carrefour de consommation (partie 2)

Une fois la phase d’innovation dépassée et la phase de commercialisation lancée, le système électronique se stabilise et se caractérise par une redistribution des rôles, qui vise à déterminer qui contrôle les conditions d’accès aux médias et donc à l’expression publique. Dans la boucle de diffusion des médias électroniques (voir partie 1), les amateurs (participation extrême) s’affrontent aux militaires (intervention extrême) tandis que les forces du centre (corporations, petites entreprises et gouvernement) se partagent le gâteau d’une représentation et d’une participation modérées.  Ce sont les deux extrêmes qui sont instrumentalisés par les autres : lorsque les amateurs s’amusent à démontrer les faiblesses du système ou à plaider pour son ouverture par des actions spectaculaires (les virus lancés sur les sites d’agences gouvernementales et de grosses corporations ou encore les documents diplomatiques secrets révélés par Wikileaks), les forces militaires réclament plus de sécurité et plus de surveillance, ce qui est renégocié par l’État et les corporations, sans consultation du grand public.

Ce sont les corporations et les agences gouvernementales qui essaient de trouver des compromis négociés aux questions des amateurs et des militaires sur la liberté d’expression, la propriété intellectuelle ou encore la protection de la vie privée sur Internet.  Ce contrôle social par le gouvernement et les corporations a des répercussions sur les systèmes commerciaux électroniques en termes de leur fonction de communication car le spectre des possibles se trouve réduit.  La communication devient uni-directionnelle et point-à-point (même pour l’informatique et les réseaux dont on vante pourtant l’interactivité et l’inter-opérabilité).  Ces deux caractéristiques ont pour avantage de faciliter l’évaluation des coûts et la facturation à des personnes privées. Posées en principe d’efficacité et de fonctionnalité ainsi qu’en avantages de services, elles évacuent toutes les tentatives ou les tentations de gratuité (qui sont récurrentes à chaque nouvelle technologie et persistantes sur internet).  L’exercice libre de la concurrence pour le profit, pas la gratuité, devient la norme d’usage des systèmes commerciaux opérationnels.

Commercialement, ce fonctionnement permet la gestion de l’obsolescence et le maintien du vivier des entreprises aux marges.  Socialement, il assure le maintien du mythe de la mobilité et du succès par le marché.  Politiquement, il conforte l’idée d’un espace public faible et d’un espace privé fort qui se vérifie dans le rythme bien orchestré des ruées-ratés-récessions-régulations-reprises.  La consultation du public est escamotée même s’il est censé être au centre des préoccupations, notamment en termes d’accès, d’empouvoirement, de création de contenus sur des plateformes prêtes à médiatiser.

Steve Jobs n’a pas dérogé à la règle tout en semblant la ré-inventer. Il a fait entrer  le Macintosh dans le carrefour de consommation en 1984. C’est le premier ordinateur personnel tout-en-un, avec une interface graphique au lieu d’une interface en ligne de commande, ce qui peut expliquer son succès commercial d’autant qu’il est conçu pour obtenir de bonnes performances à un prix accessible pour la classe moyenne.  Son boîtier en plastique beige offre un fort contraste avec l’acier noir des autres ordinateurs de l’époque, notamment le PC d’IBM, lancé en août 1981, avec un grand succès auprès des entreprises.  Pour les produits qui suivront, Jobs cherche à renforcer l’identité visuelle de la marque et, à la manière de David Sarnoff  en son temps, fait appel à un consultant extérieur, le designer allemand Hartmut Esllinger, qui fondera Frogdesign, en 1983, avec un contrat d’exclusivité pour Apple, et une gamme de produits à la ligne devenue célèbre,  Snow White language.

Steve Jobs fera du « Mac » un objet culte et une icône de la société de l’information, avec ses bords arrondis et rassurants. Il dissipe l’impression d’un instrument à la puissance agressive, ce qui sera confirmé par le célèbre spot publicitaire « 1984 » réalisé par Ridley Scott, qui vient de produire le blockbuster Bladerunner. La scène montre des individus en vêtements évocateurs des camps de concentration, sous la surveillance de gardes en uniforme. Ils sont assis dans un énorme auditorium et regardent un écran géant d’où « Big Brother » (allusion à l’ouvrage d’Orwell, 1984, dont tout le monde parle à l’époque étant donné sa dimension prophétique) vitupère comme un monstre autoritaire sur le pouvoir de l’Etat et  glorifie son

«  Information Purification Directive ».  Une jeune femme arrive alors, en T-shirt et baskets, portant une massue. Elle la lance en plein dans l’écran, qui explose sous les regards ahuris de tous.  Le message est clair : le Macintosh offre la liberté à ceux qui cassent l’écran-carcan des standards impersonnels et esclavagistes d’IBM PC  et il peut donner du pouvoir à des usagers peu sollicités, comme les femmes ou les jeunes, hors du contrôle de l’Etat.

Profitant de la controverse autour de Napster (téléchargement musical gratuit, par fichier peer to peer), Steve Jobs, rappelé aux commandes d’Apple, crée l’iPod en 2001, comme baladeur numérique, auquel il a rattaché le logiciel de lecture et de gestion de bibliothèque multimédia numérique iTunes, lui-même relié à l’iTunes Store pour vendre de la musique en ligne.  En inventant cet environnement médiatique complet, il a capturé ainsi dans un système payant fermé toute l’industrie musicale en mettant un service bien connu, le jukebox,  à disposition du public mondial. Il a fait quasiment de même avec la tablette du iPad, en 2010, pour le monde des livres. Il s’apprêtait à faire des propositions semblables à l’industrie du cinéma quand la grande faucheuse en décida autrement.  Mais il a montré la voie des industries créatives du XXIe siècle, à l’ère cybériste.

Son bilan est donc mitigé, mais sans réelle surprise dans l’univers américain. Ce n’est pas un inventeur au même titre qu’un geek mais il eu la vision pionnière d’un service intégré où le hardware et le software font partie du même artefact. Cela lui a permis ensuite de faire évoluer cet artefact en lui ôtant toute dimension anxiogène et en le faisant pénétrer dans les mœurs comme un style de vie. Par là, s’il a perpétué le mythe du self-made-men, il a aussi reconduit la perversion du système : il a créé une situation de duopole de fait (Apple/Microsoft),  il a contribué à la saturation des supports qui mène à une stratégie des contenus basée sur la publicité  et l’invasion de la sphère très privée de l’intimité. Sans parler des délocalisations qui ont contribué à l’exploitation de la main d’œuvre à bon marché des pays émergents…

Licence Creative Commons
Steve Jobs et le réseau d’acteurs américain de Divina Frau-Meigs est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution – Pas d’Utilisation Commerciale – Pas de Modification 3.0 France.
Basé(e) sur une oeuvre à mediasmatrices.wordpress.com.
Les autorisations au-delà du champ de cette licence peuvent être obtenues à https://mediasmatrices.wordpress.com/2012/03/19/steve-jobs-et-…icain-partie-2.

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