Steve Jobs et le réseau d’acteurs américain (partie 1)

Beaucoup de commentaires ont été écrits sur Steve Jobs, en particulier lors de son décès en octobre 2011, à l’âge de 56 ans. Le temps étant passé, une petite remise en perspective dans son contexte culturel s’impose. Steve Jobs s’inscrit en effet dans une matrice spécifique, celle du réseau d’acteurs caractéristique de l’évolution des systèmes électroniques commerciaux américains (Divina Frau-Meigs, Médiamorphoses américaines,  Economica, 2002).

 

Dans la phase exploratoire de la technologie de communication, plusieurs acteurs sont en concurrence.  Ils tentent d’imposer leur stratégie pour faire triompher leur vision sociale de la technologie.  Parmi ces acteurs se trouvent les agents de changement, les premiers adoptants et les diffuseurs, pour reprendre la terminologie de la diffusion des innovations d’Everett Rogers.  Ils sont en interaction entre eux et également avec l’État et son bras armé (les militaires).  Leurs définitions de la communication et de la participation ne se recoupent pas et le média final est l’aboutissement d’une négociation serrée.  C’est le fait même que certains acteurs aient des fonctions qui se chevauchent et des activités communes entre deux points du réseau qui permet de porter l’invention jusqu’à son adoption.

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La boucle de diffusion des systèmes de communication électronique

+ de participation                                                                  + de représentation

       geeks

                 amateurs-inventeurs

                                          inventeurs-entrepreneurs

                                                              entrepreneurs-managers

                                                                                                                 militaires

– de gouvernement                                                           +/- de gouvernement

– de marché                                                                                  + de marché

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Les agents de changement sont souvent des amateurs-inventeurs, qui travaillent localement, en indépendants, dans un garage ou une usine désaffectée. Ils sont proches des givrés de l’information (geeks). Leur vision politique est minimaliste : soit ils sont a-politiques, soit ils se posent  en anarchistes de la démocratie, un peu comme les pirates de l’information (hackers). Ils ont une volonté participative utopiste, rêvant à la création de communautés alternatives et ils explorent toutes sortes de limites sociales, comme dans le cas de Theodor Holmes et de « dideltonics » (qui donnera le cybersexe) ou de Julian Assange et de « wikileaks ».  Ils gardent une vision ouverte du système de la communication, hors gouvernement et hors corporations, et misent sur les capacités pluridirectionnelles, voire omnidirectionnelles, des médias électroniques.

Les premiers adoptants sont des inventeurs-entrepreneurs, qui travaillent aux marges des grands systèmes.  Leur vision politique est d’insertion : ils croient en la libre-concurrence du marché et sont prêts à jouer le jeu des contraintes corporatistes et du vivier des petites entreprises mais se méfient des intrusions du gouvernement, qui pourrait brimer leur créativité.  Ils ont la volonté d’être reconnus, et ils poussent à l’utilisation sociale de la communication électronique, notamment vers le divertissement et l’information, car ce sont deux moyens éprouvés de toucher un large marché et de s’inscrire dans des tendances déjà bien balisées aux Etats-Unis : faire de l’argent et faire du divertissement populaire.  Toutes deux sont liées pour eux dans l’équation de consommation fordiste, qui combine revenu, loisir et achat.  Ils prônent à la fois l’ouverture du système de communication car ils ont l’espoir que leur entreprise deviendra la corporation de référence, et son contrôle car ils veulent tirer un bénéfice financier de l’invention (par dépôt de brevets, de patentes ou de licences). Steve Jobs participe de cela qui conçut l’ordinateur comme un style de vie et planifia le i-pod en fonction du i-mac, et i-tunes en fonction du i-pod, sans parler du i-pad…

Les diffuseurs sont souvent des entrepreneurs-gestionnaires, des présidents de corporation, qui veulent rester à la pointe de la concurrence.  Ils ont une volonté d’intégration de l’invention dans un système total, où elle s’incorpore à d’autres inventions existantes sans les rendre trop vite obsolètes.  La meilleure illustration en est David Sarnoff (RCA), qui planifia la télévision en fonction de la radio, le VHS en fonction de la télévision et le vidéodisque en fonction du VHS. Les corporations qu’ils dirigent exercent déjà un certain contrôle de fait des systèmes de communication, ce qui explique toujours leur relatif décalage par rapport aux inventeurs-entrepreneurs, plus souples dans leur action et plus à même de repérer de nouvelles niches d’expansion qui leur laissent une chance de percer. Ils sont en outre proches des militaires, tenants du secret de l’information. Ce sont des acteurs bureaucratiques, au temps de réaction assez lent (IBM par rapport à Apple), qui hésitent à intégrer le nouveau système électronique dans leur organisation verticale intégrée et leur réseau de distribution contrôlée. Leur attention au système de communication fonctionne sur un mode binaire : si la technologie peut porter plus avant les produits de la corporation, elle sera développée, en laboratoire ou en dehors (par achat de brevets); si la technologie ne promet pas d’efficacité supplémentaire, elle sera ignorée ou délibérément écrasée (par gel de brevets). Leur besoin de contrôle les pousse à fermer le système, et elles privilégient la communication point à point, plus facile à réaliser et à facturer.

Ce sont les inventeurs-entrepreneurs dotés de qualités d’entrepreneurs-gestionnaires qui réussissent le mieux : Steve Jobs  s’inscrit dans cette logique à son retour à Apple (après une incursion par Pixar). Il rejoint les rangs de personnalités moins médiatiques mais tout aussi efficaces comme  Bill Gates (Microsoft), Jeffrey P.  Bezos (Amazon.com),  Timothy A.  Koogle (Yahoo!),  Sumner Redstone (Viacom),   Mark Zuckerberg (Facebook), Larry Page et Sergey Brin (Google)… Ils intègrent toutes les valeurs de base du marché américain, avec une vision holiste de la production, de la distribution et de l’usage social car ils construisent dès le départ la technologie de communication comme un objet de consommation et comme un service (ce qui les oblige à passer à la taille de la corporation).  Ils s’identifient assez bien à la figure mythique du self-made man avec laquelle ils se confondent.  Ce sont eux qui sont médiatiquement les plus visibles, car ils correspondent au stéréotype de la réussite, ayant tous connu des parcours en dents de scie (from rags to riches)  et ils ont tendance à alimenter le rêve américain, par des stratégies d’auto-promotion et d’auto-célébration (les fameuses « Steve notes » lors des raouts annuels de MacWorld).

En ce sens, Steve Jobs participe du mythe biface des origines de  l’internet : la face ouverte qui le fait naître de la volonté individuelle d’acteurs libres et de la co-opération généreuse et spontanée d’un nombre croissant d’individus n’appartenant ni aux corporations ni à l’État. Ils nourrissent cette idée libertaire pour légitimer leurs demandes de non-régulation du système par le gouvernement, comme on l’a vu dans la récente confrontation au sujet de SOPA et PIPA (lois du gouvernement qui visent à réguler le téléchargement). Ce mythe des origines occulte la face cachée d’internet, contrôlée par les militaires et les Ministères de la Défense et du Commerce (via la NSA et ICANN notamment).

Licence Creative Commons
Steve Jobs et le réseau d’acteurs américain de Divina Frau-Meigs est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution – Pas d’Utilisation Commerciale – Pas de Modification 3.0 France.
Basé(e) sur une oeuvre à mediasmatrices.wordpress.com.
Les autorisations au-delà du champ de cette licence peuvent être obtenues à https://mediasmatrices.wordpress.com/2012/03/19/steve-jobs-et-…icain-partie-1.

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