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La récupération de l’image d’Obama dans la publicité

26 mai 2009

(voir culture pub, semaine du 8 mai 2009)

 

Barack Obama est en train de devenir une « icone » de la publicité. L’icone est utilisée en publicité au sens cognitif, pour sa force de persuasion. L’icone est la catégorie du signe médiatique qui a le rapport le plus direct à la réalité (tandis que l’indice et le symbole s’en éloignent progressivement et de plus en plus arbitrairement). Les valeurs figurées par Obama sont sensées se transférer immédiatement à la marque. Celle-ci bénéficie ainsi d’un certain nombre de connaissances et d’émotions perçues par le public, qui en évalue les propriétés, pour en  anticiper les bénéfices à l’usage. Obama en tant que figure incarne d’une part la nouveauté (le premier président noir) et de l’autre la réussite de l’outsider par rapport au tenant du titre (Hillary Clinton d’abord, Dick Cheney ensuite). C’est le sens de l’utilisation de son sosie dans plusieurs campagnes (aux Etats-Unis comme en France). Le slogan d’Obama vaut pour logo : « Yes we can » envoie un message euphorique et optimiste de pouvoir et de jubilation (en réponse-écho au mythique « I have a dream » de Martin Luther King).  Il est en phase avec le concept de prise d’autonomie (empowerment) très prisé à la fois dans les situations politiques (pour faire en sorte de gagner le vote des indécis, nombreux aux Etats-Unis) et dans des situations de consumérisme (pour dégager des comportements individualisés).

(suite…)


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